Construir una historia de marca es crucial para crear una conexión emocional con su público. Una buena historia de marca evoca la empatía por su marca y añade un toque humano a una organización que, de otro modo, tendría una motivación económica.
Las empresas más grandes se han beneficiado de la capitalización de sus historias de marca. Por ejemplo, la historia de Facebook es tan impactante que llevó a la creación de la taquillera película La red social. Facebook ha hecho un trabajo tan bueno que la idea de que la gente se conecte es casi un sinónimo de la empresa.
Construir una historia de marca de forma eficaz con los métodos clásicos de narración
Construir una historia de marca no es tan sencillo como basarse en la identidad de tu marca para idear una narrativa. Incluso eso es una tarea gigantesca porque tu punto A podría ser el punto B de tu socio comercial. Como estás llevando a tus lectores a través de un viaje, tienes que estar seguro de qué mensaje debe transmitir tu historia de marca.
Siga los siguientes pasos mientras la construye, y estará en camino de lograr su historia de marca:
Paso 1: Poner a todos en la misma página
Las personas tienen recuerdos sesgados y recuerdan cosas de forma selectiva. Nuestra percepción de los recuerdos también cambia en función de diversos factores internos y externos. Por eso, antes de construir una historia de marca, hay que conseguir que todo el mundo esté de acuerdo con un relato. Puedes empezar las conversaciones con:
Los comienzos: ¿Empezó en su garaje o cuando tuvo su primera oficina? ¿O fue incluso antes?
El objetivo inicial: ¿Por qué se creó la empresa en primer lugar? Puede haber sutiles diferencias entre usted, sus socios y su público.
La misión y la visión: Si todavía no tiene declaraciones de misión y visión, ahora sería el momento perfecto para empezar. Al igual que con la historia de la marca, estas declaraciones son proyectos en sí mismos.
Haga una lluvia de ideas con sus principales interesados para establecer los puntos clave. Una vez que tú y tus socios estéis de acuerdo, es hora de pasar a los siguientes pasos.
Paso 2: Seguir las reglas de la narración clásica
Construir una historia de marca puede ser tan sencillo como recordar su película, libro o historia favorita. La mayoría de las narraciones suelen tener algunas cosas en común. Tienen un protagonista, un antagonista y un conflicto que debe resolverse. Por último, hay un viaje que lleva a nuestro protagonista del punto A al punto B y más allá.
El antagonista
A menudo el villano, el antagonista, es vital para toda la narrativa, incluida la historia de su marca. En este caso, el antagonista es el problema de tu sector o mercado. Como toda startup o producto comienza tratando de resolver un problema, es necesario especificar cuál es ese problema.
Por ejemplo, Steve Jobs odiaba los teclados de plástico de los teléfonos clásicos, sus confusos menús y su limitada usabilidad. El iPhone nació para resolver el problema de los smartphones no tan inteligentes del pasado. Identificar y explicar el antagonista de la historia de tu marca es vital para establecer el protagonista, tu startup.
El protagonista
El protagonista es el héroe o el personaje central de la historia, y a menudo son los que el público alienta para que tengan éxito. Piensa en Harry Potter, Frodo Bolsón o Peter Parker.
El protagonista de la historia de tu marca es tu startup, producto o servicio. Tu "héroe" sirve como solución a los problemas creados por el antagonista, los problemas existentes en el mercado.
Las diferentes calidades
Para tejer una narrativa convincente, tendrás que enumerar las cualidades de tu pequeña empresa o startup y el problema del mercado.
Al construir una historia de marca, pregúntese cuál es la raíz del problema. Si los productos existentes en el mercado son motivo de preocupación, ¿qué es lo que los hace problemáticos? ¿Son difíciles de usar? ¿Son excesivamente caros? El núcleo de lo que hace que los consumidores estén descontentos es lo que debe destacar como solución para su producto.
Enumere las cualidades y características que hacen de su héroe la solución a un problema actual. Por ejemplo, entre otras cuestiones, Amazon resuelve el problema de que los clientes tengan que ir a mil millones de mercados para comprar al llevar todo tipo de productos a un solo lugar.
Por supuesto, el punto de vista de los mejores ejemplos de branding corporativo puede ser muy valioso, ya que las mayores corporaciones del mundo han hecho la mayor parte del trabajo pionero y revolucionario en nombre de la definición del estatus de la marca.
La estructura en tres actos
La estructura de tres actos es la más utilizada en el cine. No es necesario utilizar esta estructura, pero puede ser un buen punto de partida para construir una historia de marca.
Acto 1:
El primer acto es la exposición, o el comienzo. Comienza estableciendo lo que te motivó a crear tu empresa, producto o servicio. Una forma divertida de enfocar esto es compararlo con el comienzo de todas las películas de La Guerra de las Galaxias. Dejando a un lado el dramatismo, el texto inicial da contexto a los acontecimientos que tendrán lugar en la película.
Acto 2:
El segundo acto se sumerge en el viaje de tu startup. Puedes hablar de los retos, los logros, los contratiempos y el crecimiento. Tu empresa ha evolucionado desde su creación y puedes aprovechar esta oportunidad para hablar de los altibajos que conlleva intentar hacer realidad tus sueños.
Acto 3:
El tercer y último acto es el final y más allá. Piensa en el impacto que has tenido en tu negocio. ¿Cómo has derrotado al antagonista? Habla de tus "secuelas" o de tus objetivos con la empresa de cara al futuro.
La tonalidad de la historia
Toda historia, escrita o no, tiene una voz; la historia de tu marca también debe tener una tonalidad coherente.
Incluya el desarrollo de una voz en sus sesiones de brainstorming si aún no lo ha hecho. La voz de la marca se traslada a todas las formas de comunicación de su empresa, como su sitio web y sus publicaciones en las redes sociales. Presta atención a estos puntos cuando desarrolles una voz de marca y estarás a punto:
- Su público objetivo: El público al que te diriges influye en la elección de palabras y en la retórica. Por ejemplo, las madres que juegan al fútbol tienen prioridades diferentes a las de los millonarios solteros. Estudie los ingresos, la edad, la ubicación geográfica y las preferencias de su público.
- Su producto: Su producto determina el interés de su público por conocer su desarrollo e historia. Por ejemplo, es probable que utilices términos diferentes cuando describas una consola de videojuegos que cuando hables de una esterilla de yoga.
- Su plan de marketing: Tanto Wendy's como McDonald's sirven hamburguesas, pero el tono de uno es sarcástico, mientras que el del otro es profesional y cálido. Investiga a tu público y aprende lo que funciona con él para acertar.
Si eres coherente con estos tres puntos, conseguirás que tu tonalidad sea la adecuada en un abrir y cerrar de ojos. Y si necesitas algo de inspiración junto con estos útiles consejos, ¡no te preocupes! Echa un vistazo a este vídeo sobre ejemplos de narrativa de marca:
Cómo comunicar la historia de su marca como un profesional
Los sitios web y las cuentas de las redes sociales tienen muy pocas o ninguna restricción en cuanto a la forma de los medios con los que se puede trabajar. Hay un público para cada tipo de narración, e incluso puedes compartir la historia de tu marca a través de múltiples medios.
Estas son sólo algunas de las muchas maneras en que puede comunicar la historia de su marca:
1. Escritura de formato largo
Una de las formas más comunes de comunicar una historia de marca es escribirla. Leer posts escritos puede llevar tiempo, pero puedes facilitar ese proceso a tus lectores dividiendo tu post en segmentos.
Además, sigue las reglas del storytelling y tus lectores te sorprenderán mostrándose dispuestos a leer toda la historia de tu marca.
2. Película de marca
Una vez que tenga los elementos centrales de la narrativa de su marca, puede entretejerlos en un guión que puede ser producido en una película de marca en movimiento.
Por ejemplo, Bulgari lanzó un vídeo corto que expresa su estilo y carisma como marca, y la película recibió 430.000 visitas en menos de dos semanas. Compruébelo:
Tu película de marca no tiene por qué ser de no ficción para parecer real. Junto con las clásicas entrevistas, puedes hacer vídeos musicales y cortometrajes animados para transmitir tu mensaje.
3. Podcasts
El 57% de los estadounidenses ha escuchado un podcast en algún momento de su vida. No es necesario narrar una historia directamente en un micrófono. En lugar de ello, crea contenido valioso y perspicaz a través de entrevistas que puedan difundir la historia de tu marca.
Construir una historia de marca no tiene por qué ser un lanzamiento de un solo episodio. Puedes hacer una serie y narrarla episodio a episodio.
Puede mezclar y combinar estos medios para distribuir la historia de su marca al mayor número de personas posible.
10 fenomenales ejemplos de historias de marca para inspirarse
Todos sabemos que la historia de una marca es lo que la hace especial. Es lo que hace que quieras comprar sus productos, y es lo que atrae a la gente, independientemente de lo bueno que sea el producto en sí.
Así que hemos decidido echar un vistazo a 10 marcas con historias de marca inspiradoras. Se trata de marcas que llevan mucho tiempo en el mercado, pero que siguen haciendo algo nuevo y emocionante, y lo hacen mejor que nadie en su sector, lo que las hace aún más especiales.
1. TOMS
Ya en 2011, los empleados de TOMS shoes pasaron un día descalzos para concienciar a los niños de todo el mundo que no tienen zapatos. Este acto increíblemente tangible y visible ayudó a dar a conocer la historia de que los niños de los países en desarrollo necesitan zapatos para seguir vivos.
Una vez establecido este problema, se pudo destacar la promoción de TOMS, en la que enviaban un par de zapatos a un niño que los necesitaba cada vez que se compraba un par de TOMS. Este aspecto benéfico es tan central para la marca que es una de las primeras cosas que se mencionan sobre TOMS.
Esta política de "uno por uno" hizo que los clientes sintieran que estaban ayudando personalmente a esos niños y se implicaron emocionalmente con la marca. Les dio la oportunidad de mostrar sus principios y su moralidad. Su historia de marca hizo que los clientes se sintieran bien al comprar zapatos de TOMS.
2. MailChimp
MailChimp es una de las marcas menos conocidas de esta lista, pero su historia tiene cosas de las que todos podemos aprender. MailChimp, un servicio de marketing y correo electrónico estadounidense, se creó como un proyecto paralelo en 2001.
A lo largo de los años, ha dado a sus empleados libertad creativa y, al atreverse a ser diferentes, ha creado una historia de marca única y llena de humor. MailChimp utiliza el humor para destacar y ser memorable para su público objetivo.
Enviar regalos al azar a sus clientes, un nombre que induce a la sonrisa y divertirse con su comunicación ha dado sus frutos.
3. Chobani
Chobani se puso en marcha cuando su fundador, Hamdi Ulukaya, no pudo encontrar un buen yogur griego en Estados Unidos. Empezando en una pequeña tienda, crecieron y consiguieron salvar una pequeña fábrica de yogur que iba a ser cerrada por el gigante alimentario Kraft.
Como pequeña empresa, se alinearon contra Big Food en el ahora común movimiento social. Su historia de marca hablaba del sueño de fomentar y hacer crecer una pequeña empresa para desafiar a los enormes gigantes del sector.
Esta historia anima a la gente a elegir Chobani, la empresa más pequeña y local, en solidaridad con los gigantes de la industria láctea.
4. Nike
La mayor empresa de ropa deportiva del mundo, con más de 76.000 empleados en todo el mundo, Nike es una de las marcas más conocidas del mundo. También poseen uno de los eslóganes más famosos, "Just do it".
Empezando como una pequeña empresa de calzado centrada en las zapatillas de correr, han crecido hasta patrocinar a algunos de los atletas más famosos del mundo (Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods y Rafael Nadal, por nombrar algunos).
Su objetivo y su historia siempre han sido inspirar. Nike aprovecha las emociones positivas que los clientes tienen ligadas a estos atletas, dándoles alguien a quien aspirar. Este sueño hace que los clientes piensen que si llevas Nike, tú también puedes correr más rápido, ser mejor y golpear más fuerte.
5. Chipotle
Chipotle es una cadena mexicana de restaurantes de comida rápida muy apreciada, con establecimientos en todo el mundo. Fundada en 1993 bajo los principios de buena comida y un mundo mejor, Chipotle creció rápidamente, sin perder nunca de vista su objetivo de utilizar ingredientes de alta calidad y de origen ético.
Con el tiempo, este objetivo creó conflictos con su mayor inversor, McDonalds, pero se mantuvieron fieles a su declaración central y se separaron.
Esta gran devoción por el respeto a los animales, los agricultores y el medio ambiente se ganó el corazón de muchos clientes. La construcción de una historia de marca para Chipotle proporcionó una visión diferente de lo que es posible con la comida rápida, eliminando la culpa asociada a la mayoría de los restaurantes de comida rápida y centrándose en la comida real y las opciones sostenibles.
6. Coca Cola
Coca-Cola es el gigante del mercado de las bebidas. Fundada inicialmente en 1886, creció rápidamente hasta llegar a venderse en todos los estados en 1895.
Conocida por sus anuncios divertidos y sanos, Coca-Cola ha dominado el arte de inspirar emociones a través de sus anuncios. Ya sea la envidia del grupo de amigos que se divierte en una playa, o un brillo saludable al ver a los ciudadanos del mundo aprendiendo a cantar en Italia.
Coca-Cola se esfuerza por demostrar que una buena vida siempre implica su bebida. La diversión, el aprendizaje y el crecimiento siempre pueden terminar con una lata roja y fría. En la interminable búsqueda de felicidad y diversión del cliente, Coca-Cola teje la historia de que su bebida es la responsable de esa hipotética vida.
Están vendiendo el sueño, la historia de que una botella de cocaína fría trae una vida feliz, llena de energía y satisfactoria.
7. Old Spice
Old Spice es una marca antigua, que se remonta a los años treinta. Con esa historia, Old Spice se enfrenta al reto de seguir siendo relevante para las generaciones jóvenes. Lo ha hecho con la campaña publicitaria El hombre al que tu hombre podría oler.
Su objetivo es prometer que la vieja especia puede y transformará a un hombre en el hombre perfecto. "Estás en un barco, con el hombre al que tu hombre podría oler".
Al comercializar no sólo a los hombres, sino también a las mujeres para que compraran para sus hombres, ampliaron su audiencia de marketing y su base de clientes. Pudieron vender un estilo de vida idealizado no solo a sus clientes, sino a sus allegados.
8. Thule
Thule, fundada en 1942, comenzó cuando su fundador, Erik Thulin, puso el nombre en una trampa para peces y empezó a venderla a los pescadores escandinavos.
Añadiendo poco a poco otros productos, la empresa creció y acabó vendiéndose en 1979. Pero Thule nunca perdió de vista su misión original: "hacer que sea sencillo para la gente llevar todo lo que les importa de forma segura y con estilo".
Han elaborado la narrativa que les rodea en torno a la construcción de una historia de marca. Su historia se centra en ofrecer a las personas la oportunidad de hacer lo que les gusta. Thule ha formado una sólida comunidad de clientes que comparten los mismos valores y disfrutan del mundo.
Thule ha hecho un buen trabajo construyendo una imagen y una historia positivas en torno a su empresa, estableciendo una profunda conexión con su público objetivo a través de algo que suele ser una parte importante de sus vidas.
9. Kiehl's
Otra marca de productos para el cuidado de la piel, Kiehl's, una empresa con 168 años de antigüedad, muestra una excelente narrativa de marca desde su creación original en 1851 como farmacia,
Kiehl's ha mantenido su objetivo de elegir los mejores ingredientes naturales.
Todos sus productos y embalajes lo respetan. Sus envases sencillos y reciclados reflejan este objetivo central. Kiehl's se ha convertido en un pilar del mercado del cuidado de la piel manteniéndose fiel a sus raíces y honrando y respetando a su clientela.
10. Burt's Bees
Burt's Bees, la ahora famosa empresa de cuidado corporal, comenzó en 1980. Sus fundadores, Roxanne, una artista en paro, y su homónimo, Burt, el apicultor, empezaron vendiendo velas hechas con la cera sobrante.
En su fundación, crearon y se aferraron a la filosofía central y a la historia de la marca que ha ayudado a dar forma a su imagen a lo largo de los años: "la naturaleza tiene las mejores respuestas". Incluso hoy en día, sus productos son más de un 99% naturales.
En el mundo actual, en el que los productos químicos son confusos y hay una gran cantidad de incógnitas, especialmente en el campo de las ciencias de la salud, la gente se queda con lo que sabe: lo natural es bueno. Los clientes se sienten seguros con esta marca, confiando en su enfoque totalmente natural.
Su filosofía increíblemente abierta y transparente inspira confianza a los clientes. Esto, unido a sus objetivos positivos, iniciativas y productos naturales, les ha ayudado a convertirse en un éxito mundial.
Construir una historia de marca: ¿Qué define una gran historia de marca?
Una gran historia de marca debe captar emocionalmente a su público objetivo. Se encarga de proporcionar una razón para que la gente elija su producto aparte de sus cualidades inherentes y está diseñada para empujar la parte ilógica de la decisión a su favor.
La mayoría de las marcas tienen estas historias, y lo que hace que algunas sean buenas en lugar de malas es que hacen que el cliente sienta algo, en lugar de un simple intercambio estéril de dinero por bienes. Algunas marcas lo consiguen vendiendo un estilo de vida, otras prometiendo buenas acciones en nombre del cliente.
Sin embargo, las mejores historias de marca se centran en una cultura empresarial abierta y en un objetivo central de la empresa que se cumple de forma visible y veraz. Esto hace que el cliente quiera apoyar a una empresa que se comporta de forma ética, sostenible y transparente.
En general, una gran historia de marca es fundamental para dar forma a la imagen de su empresa y para que el público perciba su producto. Las mejores historias de marca tienen sus cimientos en la pasión y la autenticidad, y el cliente se siente una buena persona por comprar su producto.
Preguntas frecuentes: 3 preguntas frecuentes sobre la construcción de una historia de marca
¿Cuáles son las preguntas más frecuentes sobre la construcción de una historia de marca? Obtenga respuesta a sus preguntas con estas tres preguntas frecuentes.
1. ¿Cómo se construye una historia de marca exitosa?
Las mejores historias de marca son las que están bien contadas y se centran en un tema que la audiencia considera importante o relevante. Las historias de marca más exitosas son más completas y se centran en una defensa de la marca en particular. Cuando tienes una iniciativa más grande que tú mismo, otros te siguen para lograr un mayor impacto.
2. ¿Qué hace una historia de marca?
Lo que hace una historia de marca es su personalidad.
Las historias de marca no son materiales promocionales. No son anuncios ni argumentos de venta. Las historias de marca deben poner en primer plano la identidad de la marca y la personalidad del propietario de la empresa. Las historias aburridas no atraerán ni mantendrán a los lectores, pero su personalidad sí lo hará.
3. ¿Por qué necesitas una historia de marca?
Una historia de marca explica por qué has creado tu empresa, por qué te levantas cada día y haces lo que haces, por qué los clientes deberían preocuparse y por qué deberían confiar en ti. La historia de la marca fomenta las conexiones y la confianza. Es un elemento no negociable para su negocio.
Construir una historia de marca que robe corazones en todo el mundo
Construir una historia de marca extensa que hable de las motivaciones, los planes y la visión de su empresa requerirá mucha introspección y planificación.
Es una biblia y una presentación de su organización. Una historia rápida e insustancial no será suficiente en estos tiempos. Para crear una conexión emocional con tu público, tendrás que crear unos cuantos borradores para conseguir que la historia de tu marca sea la adecuada.
Pero ponte a trabajar y tendrás un relato que podrás compartir durante años.
